Hur hänger detta ihop? Kan det vara så att det viktigaste för ett klädföretag inte är hur saker är, utan hur de ser ut? Och kan det möjligen vara så att det är kändisen eller influencerns uppgift att skapa denna falska bild?
I Camilla Gervides “De kallar oss influencers” detta är ett av huvudämnena. I boken, fokuserad på svenska bloggare och influencers, med särskild tonvikt på de tidiga svenska pionjärerna som Kenza, Dessie och Isabella Löwengrip, försöker Gervide följa yrkesgruppens frammarsch i Sverige. Camilla Gervide, som själv är något av en pionjär med sin blogg “Blogbevakning”, en av få plattformar som dagligen bevakar den svenska influencervärlden, försöker nu både rapportera om branschens födelse, samt insats. ut möjliga vägar framåt.
Vi måste läsa om Margaux Dietz stiga och falla, liksom smygannonsering, skumma regleringar och opportunistiska företag.
Men också om vad som händer när en influencer gör ett misstag. Eller hur en influencer ska hantera kontroverser. En svensk motsvarighet till Rihanna-debaclet är den mellan Bianca Ingrosso och Intimissimi. Efter ett avslöjande om de dåliga arbetsvillkoren för företagets anställda kritik riktades mot Ingrosso, trots att hon inte är företagets ägare eller ansvarig för arbetsmiljön. Gervide skriver: “Hon förväntades säga ifrån om situationen och var skyldig att ta ansvar för hur de anställda måste ha mått i butikerna. Allt detta för att skyltfönstren var prydda med bilder på henne.”
I ett av konstkritikens mest fantastiska verk skrev “Inuti den vita kuben”. Brian O’Doherty i mitten av 1970-talet om hur den moderna människan inte längre tycks kunna ta del av en upplevelse utan att först alienera den. Jag ser framför mig en väldigt tydlig scen: hur dagens konsertpublik mest verkar uppleva föreställningen framför sig genom sina filmande mobilskärmar. Den där utökade mobilskärmen gör något med upplevelsen, den flyttar fokus från den direkta närvaron till dokumentationen, självpresentationen – bilden av att gå på konsert.
I sådana fall är influencern den perfekta moderna mannen: allt i hans liv är nu alienerade, prydligt förpackade upplevelser; bilder på hur det är, eller borde vara att leva. Eller som Guy Debord skrev i “Skådespelsamhället” 1967: “I samhällen där det moderna produktionssättet härskar framstår allt liv som en ofantlig ansamling av glasögon. Allt som tidigare upplevts direkt har alienerats till en återgivning.”
På något sätt förstår vi att det vi ser, som Gervide påpekar, är kurerade, utvalda bilder, iscensättningar av ett perfekt eller säljbart liv. Detta får dock aldrig anges, påverkaren får aldrig öppet bryta mot avtalet. För att fortsätta tala Debord: “det som dyker upp är bra, och det som är bra visas”.
Det är när diskrepansen blir tydlig som vi reagerar.
På många sätt är “De kallar oss influencers” sidvändande läsning. Ändå har Gervide inte riktigt tagit vara på den kunskap hon har. Boken lider av debutantens häftighet: vilken typ av bok ville Gervide skriva, och till vem? “De kallar oss influencers” rör sig mellan skapelseberättelser, översikter, reportage, debattinlägg och konsumentinformation – för både läsarna, influencers och företagen som anlitar dem.
Häftigheten smittar av sig på resonemanget och de teser som faktiskt drivs. I ett läsvärt kapitel om de skönhetsprocedurer som nu totalt dominerar delar av influencervärlden, det snabba skiftet och dess farliga konsekvenser, tar Gervide först ställning och skriver “(j)u mer vi opererar på våra kroppar, ju mer vi verkar hatar dem. Det är därför rimligt att ifrågasätta normaliseringen av plastikkirurgiska ingrepp och operationer”, bara för att istället vägleda läsaren i nästa stycke att fatta ett välinformerat beslut: “För ja, plastikkirurgi kan vara en livsförändrande och positiv upplevelse för många människor.”
Det är synd, för om hon hade gjort som hon gjorde på Blog Watch, och bara varit lojal mot sina läsare och vad hon uppfattar som sanningen, hade den här boken kunnat bli en riktig käftsmäll, samt en upplysande portal arbeta för en bransch och ett segment av vår allmänhet som är konstigt nog underbevakat – trots att dessa människors inverkan och kraft ofta överstiger traditionella medier. Få har sådan insikt och detaljerad kunskap om detta som Gervide.
Ändå känner man hela tiden att texten svävar över den avgörande frågan.
Är influencers verkligen bara offer?
“Influencers är snarare offer för utvecklingen, än skyldiga till den” skriver Gervide i det avslutande kapitlet och riktar ansvaret mot oss följare. Det är vi som styr influencermarknaden genom vår konsumtion. Det är inte fel i sak, men samtidigt har detta perspektiv på konsumentmakt något dåligt över sig. Är influencers verkligen bara offer? Hur kan influencern i sådana fall vara den nya makthavaren?
Gervide vill istället poängtera att skadliga ideal fanns långt före influencern och tar upp tidningars bantningstips och kroppslighet som exempel – ideal som påverkade henne långt innan internet blev den dominerande medieformen.
Men visst kan samma argument användas där? Tidningar skriver bara om viktminskningstips för att det säljer, för att läsarna vill ha dem. Sluta läsa, läs något annat kan man lika gärna säga. Men det saknar poängen.
Man glömmer bort att det faktiskt finns ett samhälle, som styrs av fler saker än bara utbud och efterfrågan, som inte kan förändras enbart av konsumentmakt. Ja, det är lite som att missa ordet kapitalism.
ICKE PROSA
CAMILLA GERVIDE
De kallar oss influencers
Mondial, 211 sid.
Valerie Kyeyune Backström är kritiker och redaktör på hufvudstadsbladets kultursida.