Musk använder sin makt som ägare av plattformen för att praktiskt förändra algoritmerna till förmån för sin politiska hållning och de frågor han vill lyfta fram. Dessutom väljer han att sprida desinformation, konspirationsteorier och ifrågasätta valets integritet från sitt konto. Men i sin övertygelse om att det är han som ska rädda civilisationen och demokratin stannar hans intresse inte bara vid USA.
I somras hade Musk en aktiv roll i att sprida andras och sin egen kritik mot Storbritannien efter ett våldsamt knivhugg som dödade tre barn och ledde till upplopp. Han drev tesen att ett inbördeskrig i Storbritannien är oundvikligt.
Här pratar vi för lite om X:s nya intäktsdelningsprogram för att förstå Musks cyniska spel med klickbaserad extremism. Ju högre “engagemangssiffror”, som inkluderar extremism, desto högre annonsintäkter för X. Intäktsdelningsprogrammet inkluderar de tidigare förbjudna, kontroversiella figurerna som har återfått tillgång till sina konton på X under Musks ledning. De avstängda för brott mot Twitters regler.
X delar annonsintäkter med användare som uppfyller vissa kriterier. Användaren måste prenumerera på X premiumtjänst, ha minst 5 miljoner visningar av sina inlägg under de senaste tre månaderna och minst 500 följare. Många av kontona Musk har välkomnat tillbaka till plattformen ökar avsevärt X:s engagemang.
När annonsörer lämnat plattformen har Musk istället skapat ett cyniskt ekonomiskt incitament för klickbaserad viral extremism med extremistiskt och provocerande innehåll.
Musks köp av X har resulterade i att det starka varumärkeskapitalet som var X:s största och unika tillgång totalförstördes. X har hoppat av den globala medievarumärkesrankingen. I en rapport från konsultföretaget Brand Finance, specialiserat på varumärkesvärdering, uppskattas att värderingen av Twitter i januari 2022 var 5,7 miljarder USD. Och under åren har värdet på varumärket sjunkit ytterligare och ligger nu på endast 673,3 miljoner dollar. Det är ett förlorat varumärkesvärde på nästan 90 procent.
Annonsörer har lämnat plattform och ska ses i ljuset av att 75 procent av företagets totala intäkter baserades på annonsintäkter. Nedgången av varumärket och strömmen av annonsförluster kan direkt kopplas till Elon Musks syn på innehållsmoderering, hans egen radikalisering och agerande på plattformen.
Med detta som bakgrund vill jag uppmana alla företag och myndigheter att se över sin kanalstrategi för att undvika:
Potentiella förtroendekriser: Företag och politiker som använder X riskerar att förknippas med plattformens djupt cyniska affärsmodell.
Felanalyser: Beslut som fattas baserat på trender och åsikter om X kommer att baseras på förvrängda algoritmförstärkta bilder av verkligheten.
Öka polariseringen: X:s algoritmer förstärker extrema åsikter och gör konstruktiv dialog och förståelse för komplexa sociala frågor allt svårare.
Spridning av felaktig information: Plattformen flödar med hatiskt och extremistiskt innehåll, vilket kan påverka både företagens varumärken och demokratiska processer negativt.
Legitim extremism: Företag riskerar att legitimera en plattform som dessutom ofta står i stark konflikt med verksamhetens visioner och mål.
Vägen framåt bygger på att utvärdera värdet av att vara på X mot riskerna för varumärke och förtroende. Utforska andra plattformar som kan stödja mer faktabaserad och nyanserad debatt.
Mastodon och Bluesky är två intressanta alternativ. Mastodon är baserat på öppen källkod och består av ett nätverk av sammankopplade mikrogemenskaper. Användaren väljer från en mängd olika oberoende servrar att ansluta till vilka kan vara baserade på gemensamma intressen eller värderingar. Till skillnad från X:s centraliserade struktur och algoritmdrivna flöden, tillhandahåller Mastodon kronologiska inlägg och större användarintegritet utan reklam. Bluesky bygger på ett öppet protokoll och gränssnittet är mer likt X. Användare har dock större kontroll över sin data och möjlighet att påverka vilka algoritmer som styr flödet. Båda alternativen ska ses som en rörelse i tiden med ökad användarkontroll och krav på transparens.
Närvaron i sociala medier kan kompletteras med att investera i trovärdiga, oberoende mediekanaler för att fortsätta säkerställa en mångsidig och faktabaserad samhällsdebatt.
Elon Musks agerande under det amerikanska valet visar brutalt en digital verklighet där en techmiljardär helt kontrollerar den offentliga debatten. Det handlar inte längre om ett inlägg eller ett konto på någon av många plattformar, utan om en allvarlig förändring av normer för grundläggande demokratiska spelregler. Att stanna kvar på X utan att ifrågasätta dess struktur och syfte är att bidra till ett system som undergräver demokratin.
En öppen, transparent och demokratisk digital sfär gynnar alla, X är tyvärr inte det alternativet.
Brit Stakston, mediestrateg och grundare av Blankspot.se
