Juklapparnas värde minskar med miljarder på julafton

Joel Waldfogel har fått utstå mycket kritik för sin forskning kring gåvans värdeminskning. Han har kallats “korkad” och enligt egen utsago ”fruktansvärd person”, eftersom han konstaterade att det bästa sättet att undvika en värdeminskning är att ge – pengar.

– Men jag säger inte att kontanter är bäst i alla lägen.

Joel Waldfogel har forskat om värdet av gåvor sedan tidigt 90-tal. I upprepade undersökningar har han frågat människor hur mycket gåvor är värda för dem. Deltagarna har inte fått ta hänsyn till det sentimentala värdet. Det vill säga vad som påverkas av den relation man har med den som ger gåvan, vare sig det kommer från exempelvis ett barn, en kärlekspartner eller en chef.

– Det svåra med julklappar är att det kan uppfattas som obligatoriskt. Julklappar kan verkligen ha ett värde om man ser något och tänker ”wow, det här skulle betyda något för den här personen”. Till skillnad från om man går till affären för att köpa tio julklappar till tio personer – vilket låter som ett katastrofrecept.

Joel Waldfogel berättar att utgångspunkten för hans forskning är att man i ekonomisk teori antar att människor är bra på att fatta egna beslut.

– Får folk bestämma själva blir det ett bra resultat.

Men gåvor skiljer sig från andra mer effektiva resursallokeringar eftersom det är någon annan än den slutliga konsumenten som fattar besluten.

I sin första undersökning frågade han vad folk var villiga att betala för något de fick i present. I senare undersökningar frågade han också vad de var villiga att betala för saker de köpt själva.

– Jag frågade helt enkelt “Här är något som du har fått i present, vad skulle du betala om du hade köpt det själv?”“ Sedan kom jag fram till att för varje dollar som en person spenderar på något för en annan person ger det ett värde som är cirka 18 procent mindre för mottagaren än vad givaren spenderade.

I sin bok “Scroogenomics – why you shouldn’t buy presents for the holidays” om värdeminskningen, som kom i slutet av 90-talet, konstaterade han att mellan fyra och tretton miljarder dollar i värde försvann i USA på julen 1997. Översatt till svenska innebär julhandeln förra året en värdeminskning med 18 procent att 3,8 miljarder kronor gick förlorade.

Joel Waldfogel blev kritiseras av många som menar att man inte kan bortse från vem man får julklappen av, det som kallas sentimentalvärdet. Men så svarar han att man inte kan avfärda hans forskning genom att hänvisa till det sentimentala värdet. Värdeminskningen är en realitet.

– Låt oss säga att din mormor köper något för hundra dollar som är värt tio dollar för dig. Och låt oss säga att det sentimentala värdet är ytterligare hundra dollar. Det betyder att hon spenderade $100, men du fick ett värde på $110. Du kanske tycker att det är okej. Men frågan är: kan något annat hon köpte också ha levererat 100 dollar i sentimentalt värde? Om så är fallet innebär det fortfarande en värdeminskning jämfört med vad hon kunde ha gett dig om hon kände dig bättre. Jag tycker personligen inte att sentimentalt värde försvarar traditionen med julklappar, säger han.

En som har studerat just gåvors sentimentala värde är den svenske sociologen Glenn Sjöstrand vid Linnéuniversitetet som har publicerat en forskningsartikel i ämnet.

– Värdet handlar inte så mycket om själva gåvan, utan också om vem som ger gåvan. Vad betyder den här personen för mig? Då kanske det positiva värdet av gåvan ökar för att man vet att det låg en fin tanke bakom eller att den här personen vill uttrycka kärlek eller känsla för mig genom denna gåva, oavsett hur bra den passar mig.

Det finns gåvor som har ett slags allmänt och brett sentimentalt värde, som Marilyn Monroes klänning eller en känd premiärministers skridskor. Samtidigt skulle ett barn inte bli särskilt glad om paketet innehöll en gammal klänning eller ett par slitna skridskor, oavsett vem den tidigare ägaren varit.

Gåvans penningvärde behöver inte spela så stor roll, säger Glenn Sjöstrand. Men det är viktigt att det varken har för stort eller för litet värde i förhållande till vad som är rimligt utifrån vad som kan förväntas och vilka normer som finns.

– Om man får föremål som är av för stort ekonomiskt värde tänker man “hur kan jag betala tillbaka detta?” Och om det har för lite värde tänker man “var jag inte värd mer än så?” Därför försöker de undvika att avslöja vad presentens pris är. Vi tar bort prislapparna.

I sociologi pratar man om principen om vilseledande, säger Glenn Sjöstrand. Du får inte prata om vem du ger och vem du inte ger, eller hur mycket eller lite du ger. Då bryter man mot vedertagna normer om vad man ska eller inte ska göra.

– Det kan till och med vara svårt att formulera för sig själv varför man känner som man gör i de situationerna.

Glenn Sjöstrand hänvisar också till det som kallas “spegelekonomi”. Den som ger mer av något bör göra sig av med ett värde.

– Men istället får den här personen ett högre värde i en relation. Den får en starkare relation och har något att kräva tillbaka. Om du får något du inte har möjlighet att betala tillbaka känner du dig bara underlägsen. Det fungerar i kriminella sammanhang när till exempel en gudfar inom maffian ger ut en massa tjänster som sedan kan krävas tillbaka.

Enligt Glenn Sjöstrand är den mest kvalificerade gåvan något man inte lätt kan få själv. Det kan vara något som är väldigt dyrt förstås. Men de flesta sätter ofta störst värde på en upplevelse eller att man får kunskap om något man inte kan skaffa sig på annat sätt.

– Om det inte är barnens teckningar, för de har ett värde som inte går att prissätta med pengar.

När det kommer till hållbarhet allt fler tycker att de ska ge annat än materiella gåvor och istället till exempel hjälpa varandra med barnpassning eller gå på föreställning eller konsert, enligt Glenn Sjöstrand.

Joel Waldfogel tror också att fler har insett värdeförlusten ju mer vi pratar om hållbara samhällen. I I USA ger man färre julklappar nu än vad som gjordes i början av seklet, enligt Joel Waldfogel.

– Att skapa mycket sopor, både för att folk inte vill ha det men också bokstavligen saker som slängs på soptippen, är inte särskilt hänsynstagande till miljön. Jag tror att folk har svarat genom att ge till välgörenhet eller hittat på något tillsammans. Eller träffas om bara en present till varje, säger han och avslutar:

– Att ge gåvor kan vara underbart, det kan innebära att du kan introducera något för en person som de kommer att älska men inte känner till annars. Och därmed till och med skapa mer värde än de själva skulle kunna uppnå. Men det kräver kunskap och inspiration och det händer säkert. Det händer inte om man ska köpa julklappar till tio personer.

Läs mer: Så mycket betyder det sentimentala värdet