Kritik mot influeraren Matilda Djerfs företag

Anställda och tidigare anställda på företaget Djerf Avenue vittnar om en “förnedrande arbetsmiljö”, enligt Aftonbladets granskning som publicerades förra veckan. Företaget grundades 2019 av Matilda Djerf, 27, som är en av Sveriges största influencers med över tre miljoner följare och stor internationell räckvidd.

Djerf har rankats av tidningen Forbes som en av de 30 mest kraftfulla unga entreprenörerna i Europa. Hennes klädföretag har blivit en internationell framgångssaga med en omsättning på hundratals miljoner. Bolagets marknadsföring är starkt baserad på mångfald och inkludering.

Aftonbladets granskning bygger på 11 anonyma vittnesmål från nuvarande och tidigare anställda på modeföretaget Djerf Avenue, som drivs av influencern Matilda Djerf och hennes sambo. Flera personer vittnar om gråtattacker, sömnproblem och ångest under tiden på företaget.

Kunder, följare och andra influencers har reagerat starkt på vittnesmålen. Tonen i Djerfs kommentarsfält har hårdnat och flera har gått ut och sagt att de kommer att bojkotta företaget.

Varumärkesforskaren Eva Ossiansson, verksam vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, menar att företaget drabbas särskilt hårt eftersom det är så starkt förknippat med grundaren.

– Det blir allt viktigare att man som företag visar vad man går för. Här har de gått ut och sagt något, med en person som intygar det med sitt namn. Om det sedan visar sig att företagets företrädare inte står för det i handling, utan att det är en konstruerad fasad, blir det problematiskt, säger hon.

Djerf Avenue svarade på kritiken och skrev till Aftonbladet att de är medvetna om problemen med arbetsmiljön och har vidtagit flera åtgärder. Matilda Djerf skrev att hon är ledsen om någon anställd har känt sig illa behandlad eller mått dåligt i sin roll.

Under fredagen uttalade sig Djerf för första gången i sina sociala kanaler. I ett kommentarsfält på ett inlägg på Instagram ber hon om ursäkt och skriver att hon tar anklagelserna på största allvar:

“Jag känner inte igen mig i alla påståenden som har framförts, men jag ser detta som en möjlighet att lyssna, växa och ta fullt ansvar som ledare. Jag är engagerad i att reflektera, förbättra och främja en bättre kultur för alla, med råd och vägledning från en coach och kontinuerlig feedback.”

I ett mejl till SVT skrev bolagets vd och Matilda Djerfs pojkvän Rasmus Johansson att han “är uppriktigt ledsen för de brister som funnits. Detta är en tydlig signal till oss att vi måste göra mer, och jag är fast besluten att lära av detta för att skapa en starkare och mer stödjande organisation där våra medarbetare verkligen känner sig värderade.”