Generation Z, de födda 1995-2012, drar nu ner på sin lyxkonsumtion. Det är första gången sedan lågkonjunkturen 2008-2009 som lyxförsäljningen har avstannat, enligt konsultföretaget Bain, som har forskat på lyxmarknaden sedan 1999.
– Sedan jag började för 20 år sedan har det vuxit stadigt, från 100-150 miljoner kunder till 400 miljoner år 2022, säger Federica Levato, senior partner på Bain och en av rapportens författare.
Tillsammans med organisationen Fondatione Altagamma har rapportförfattarna tillgång till över 350 lyxföretags finansiella rapporter och kan därmed bedöma företagens intäkter och marknadsvärde. Det handlar om allt från privatjetplan, lyxyachter och lyxresor till konst, smink och mat. Men även underkläder, skor, väskor och designmöbler.
Är det inte svårt att forska i så olika saker som mat och lyxyachter?
– Vi har naturligtvis olika metoder att mäta beroende på vilka nyckeltal som finns på olika marknader, säger Federica Levato och förklarar:
– En produkt är en lyxprodukt när konkurrenterna, industrin och konsumenterna ser det som lyx. Det finns också en priskomponent samt hur den fördelas. Varumärket får inte överdistribueras och måste ha ett premiumpris jämfört med sin kategori. Den måste också ha ett globalt erkännande som en lyxprodukt. Ett lokalt varumärke kan aldrig bli ett lyxvarumärke. Det måste vara globalt.
Lyxkonsumtionen i världen kommer att nå cirka 17,3 biljoner kronor 2024. Trots den enorma summan visar rapporten alltså att tillväxten har stannat av och planat ut.
– Det beror på växelkurserna, den makroekonomiska osäkerheten och en inflation som sätter press på medelklassen. Kinas BNP-tillväxt har gått från 8 procent per år till 4 procent, till exempel.
Lyxföretagen har då valt att fokusera mer på toppkunderna, vilket utesluter en stor andel av kunderna. Att generation Z minskat sin shopping beror dels på världsekonomin, men också på att varumärkena har koncentrerat sig på de äldre toppkunderna.
– Eftersom många varumärken nu försummar presumtiva konsumenter är de kunderna inte lika intresserade och bundna till lyxkonsumtion, förklarar Federica Levato.
Det finns dock två kategorier som fortfarande säljer bra och det är smycken och till viss del klockor.
– Lyxföretagen i den här kategorin har skapat en blandning av hantverk, innovation och teknik som verkligen resonerar hos kunderna. Priserna har inte heller ökat lika mycket som i andra lyxkategorier. Det finns också olika prisnivåer som lockar olika kunder, både förstagångsköpare och toppkunder.
Förutom smycken, vilken annan lyx är populär?
– Millennials köper upplevelser i större utsträckning och det inkluderar lyxresor, boende på lyxhotell och restaurangbesök.
Redan före covid kunde man se att millennials hade flyttat sitt intresse till upplevelser som de kände var mer meningsfulla och berikande än att köpa en väska eller ett par skor, konstaterar Federica Levato.
Så om millennials inte har lika stort intresse för lyxartiklar och Generation Z inte har råd med dem, borde producenterna oroa sig?
– Nej, säger Federica Levato och fortsätter:
– Gen Z är superintresserade av saker eftersom de föddes in i den digitala världen. Det finns en motrörelse eftersom allt Gen Z gör varje dag är digitalt. De är intresserade av saker som kan röras.
Läs mer: Generation Z: Det ska gå snabbt att tjäna pengar
Generation Z, de födda 1995-2012, drar nu ner på sin lyxkonsumtion. Det är första gången sedan lågkonjunkturen 2008-2009 som lyxförsäljningen har avstannat, enligt konsultföretaget Bain, som har forskat på lyxmarknaden sedan 1999.
– Sedan jag började för 20 år sedan har det vuxit stadigt, från 100-150 miljoner kunder till 400 miljoner år 2022, säger Federica Levato, senior partner på Bain och en av rapportens författare.
Tillsammans med organisationen Fondatione Altagamma har rapportförfattarna tillgång till över 350 lyxföretags finansiella rapporter och kan därmed bedöma företagens intäkter och marknadsvärde. Det handlar om allt från privatjetplan, lyxyachter och lyxresor till konst, smink och mat. Men även underkläder, skor, väskor och designmöbler.
Är det inte svårt att forska i så olika saker som mat och lyxyachter?
– Vi har naturligtvis olika metoder att mäta beroende på vilka nyckeltal som finns på olika marknader, säger Federica Levato och förklarar:
– En produkt är en lyxprodukt när konkurrenterna, industrin och konsumenterna ser det som lyx. Det finns också en priskomponent samt hur den fördelas. Varumärket får inte överdistribueras och måste ha ett premiumpris jämfört med sin kategori. Den måste också ha ett globalt erkännande som en lyxprodukt. Ett lokalt varumärke kan aldrig bli ett lyxvarumärke. Det måste vara globalt.
Lyxkonsumtionen i världen kommer att nå cirka 17,3 biljoner kronor 2024. Trots den enorma summan visar rapporten alltså att tillväxten har stannat av och planat ut.
– Det beror på växelkurserna, den makroekonomiska osäkerheten och en inflation som sätter press på medelklassen. Kinas BNP-tillväxt har gått från 8 procent per år till 4 procent, till exempel.
Lyxföretagen har då valt att fokusera mer på toppkunderna, vilket utesluter en stor andel av kunderna. Att generation Z minskat sin shopping beror dels på världsekonomin, men också på att varumärkena har koncentrerat sig på de äldre toppkunderna.
– Eftersom många varumärken nu försummar presumtiva konsumenter är de kunderna inte lika intresserade och bundna till lyxkonsumtion, förklarar Federica Levato.
Det finns dock två kategorier som fortfarande säljer bra och det är smycken och till viss del klockor.
– Lyxföretagen i den här kategorin har skapat en blandning av hantverk, innovation och teknik som verkligen resonerar hos kunderna. Priserna har inte heller ökat lika mycket som i andra lyxkategorier. Det finns också olika prisnivåer som lockar olika kunder, både förstagångsköpare och toppkunder.
Förutom smycken, vilken annan lyx är populär?
– Millennials köper upplevelser i större utsträckning och det inkluderar lyxresor, boende på lyxhotell och restaurangbesök.
Redan före covid kunde man se att millennials hade flyttat sitt intresse till upplevelser som de kände var mer meningsfulla och berikande än att köpa en väska eller ett par skor, konstaterar Federica Levato.
Så om millennials inte har lika stort intresse för lyxartiklar och Generation Z inte har råd med dem, borde producenterna oroa sig?
– Nej, säger Federica Levato och fortsätter:
– Gen Z är superintresserade av saker eftersom de föddes in i den digitala världen. Det finns en motrörelse eftersom allt Gen Z gör varje dag är digitalt. De är intresserade av saker som kan röras.
Läs mer: Generation Z: Det ska gå snabbt att tjäna pengar
