Aftonbladets granskning bygger på anonyma vittnesmål från elva nuvarande och tidigare anställda på modeföretaget Djerf Avenue, som drivs av influencern Matilda Djerf och hennes sambo.
De berättar om en arbetsmiljö som är starkt präglad av grundarens humör, med offentlig utskällning, mobbning och kränkande särbehandling. Gråt, ångest och sömnproblem sägs ha blivit vardag för många.
I en skriftlig kommentar till Aftonbladet ber huvudpersonen om ursäkt ifall någon kände sig illa behandlad av henne.
“Det var aldrig min mening att bidra till en arbetsmiljö som påverkar någon negativt och jag är ledsen att det finns anställda som har haft sådana upplevelser”, säger Matilda Djerf, men påpekar att hon inte känner igen sig i alla påståenden som har gjorts.
Djerf Avenue har blivit en internationell framgångssaga med en omsättning på hundratals miljoner. Företagets image och marknadsföring är starkt baserad på mångfald och inkludering. Men bakom kulisserna beskrivs en helt annan verklighet, där Matilda Djerf ska ha talat nedsättande om anställdas och modellers kroppar, skriver Aftonbladet.
Uppgifterna som kom fram i recensionen har väckt starka reaktioner i sociala medier. Varumärkesforskaren Eva Ossiansson, verksam vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, menar att företaget drabbas särskilt hårt eftersom det är så starkt förknippat med grundaren.
– Det blir allt viktigare att man som företag visar vad man går för. Här har de gått ut och sagt något, med en person som intygar det med sitt namn. Om det sedan visar sig att företagets företrädare inte står för det i handling, utan att det är en konstruerad fasad, blir det problematiskt, säger hon.
Oavsett om Djerf Avenue kommer att klara av att rida ut stormen, eller om avslöjanden kommer att leda till långsiktiga problem, är för tidigt att svara på enligt Eva Ossiansson. Men det är klart att det kommer att bli svårt.
– Nu är det bot och bättring som gäller, men frågan är hur väl de kommer att klara det med tanke på de saker som kommit fram. Risken är att det uppfattas som påklistrat, säger hon.
DN har ansökt om Matilda Djerf och Djerf Avenue.
