Filip Poon slog igenom i tv-programmet “Sveriges mästerkock” 2015, och har nu en YouTube-kanal där han lägger upp klipp från sina pass i köket. 160 000 prenumeranter följer hans tips och instruktioner, och han svarar ofta på matrelaterade frågor från följare. Trots att 28-åringens karriär mestadels går på nätet har Filip Poon valt att även ge ut två fysiska kokböcker.
– På sociala medier kan jag ha direktkontakt med tittarna och det lär jag mig mycket av. Men jag vill också kunna ha en produkt att ge bort. Kokböckerna är som visitkort för mig, de är vad jag står för.
I hans senaste kokbok, “Asiatiska favoriter”, präglas texterna av samma vänliga och peppande ton som han har på Instagram.
– Kokböckerna har en fin aspekt, rent poetisk. De knyter bandet närmare mellan mig och tittarna, och blir ytterligare ett sätt att lära känna mig som person. Det känns också hedrat att veta att någon har min kokbok hemma i köket. Det fördjupar vår relation.
Filip Poon är en av flera kokboksförfattare som inte gick den traditionella vägen med kockutbildning och decennier av slit i restaurangkök innan de gjorde bokdebut. De senaste åren har en rad matkreatörer skapat sig en publik via bloggar, sociala medieplattformar och tv-framträdanden – och därmed blivit eftertraktade av bokförlagen. Matinfluenterna dominerar även nätbokhandlarnas topplistor över de mest sålda kokböckerna. Konton som @zeinaskitchen, @gottigheter, @sofia_wood och @tuvessonskan är några av de som blivit populära bland hungriga hemkockar som letar efter inspiration och recept.
– Vi tittar självklart mycket på sociala mediers profiler. Men det räcker inte att ha en halv miljon följare för att kunna dra slutsatsen: “Då säljer vi lätt 50 000 böcker.” Hur du interagerar och pratar med din publik är ofta viktigare än hur många likes du har, säger Eva Kruk, förläggare på Bonnier Fakta.
Hon menar att de profiler som flitigt svarar på frågor från sina följare skapar ett större engagemang för sin matlagning:
– Förhoppningsvis leder det till fler följare – som också köper böckerna i slutändan.
Sverige har ofta beskrivits som det land i världen med flest kokböcker utgivna per capita, och i mitten av 00-talet gavs det ut ungefär en kokbok om dagen. Trots att försäljningen av fackböcker generellt har minskat de senaste tre åren är “mat och dryck” fortfarande en av de mest sålda genrerna, enligt ny statistik från Svenska Förläggareföreningen. Förra året såldes cirka 738 000 böcker om mat och dryck.
Karsten Thurfjell är ständig sekreterare för Gastronomiska Akademien som sedan 23 år tillbaka delar ut priset för årets svenska matlitteratur. Han tror att en av huvudorsakerna till att kokböcker fortsätter att sälja bra är deras popularitet som gåvor:
– Man måste gå bort och tänka: “Vad ska jag ge?” Du kan alltid hitta något roligt på hyllan som har en måltidskoppling. Och föräldrar köper ofta kokböcker till sina unga vuxna barn som är på väg in i livet, säger han.
Eva Kruk pekar på flera faktorer som bidrar till att vi svenskar gärna anammar kokböcker:
– Vår egen matkultur kan nog upplevas som lite intetsägande ibland, så vi är kanske mer nyfikna på andra länders matkulturer och öppna för att testa nya trender. Kokböcker kan verkligen ta fart i försäljningen, och det finns få andra illustrerade böcker som har den potentialen. Mat berör oss alla, vi äter hela tiden.
Karsten Thurfjell ser också att explosionen av matinlägg på sociala medier har drivit kokböcker i en annan riktning:
– Det är otroligt många bra böcker som kommer ut varje år, men nu måste författarna satsa på den inspirerande faktorn, eftersom vardagsrecept letas upp digitalt. Det är också svårt att komma ihåg i vilken bok man hittat ett visst recept. Tidigare kunde jag se blå ut efter “kanin i senapssås”, men det gör jag inte längre.
Som förläggare sneglar Eva Kruk också på olika matkonton och appar för att se vilka recept och teman som får uppmärksamhet, men undviker att fastna i vad som är på modet:
– Sociala medier är en inspirationskälla: att se vilka mattrender och vilken fotoestetik som råder. Samtidigt går internet snabbt, plötsligt vill alla göra vodkapasta. Att göra kokböcker tar minst ett år, kommer trenden att ha dött då?
Kokböcker som har en tydligt ämne och är nischade, är de som säljer bäst, säger Eva Kruk. Som exempel nämner hon att titeln “Gröna hamburgare” sålde bättre än en mer allmänt skriven bok om vegetarisk grillning. I lågkonjunkturens anda är också böcker med budgetvänliga recept särskilt populära.
Även om ämnena är viktiga är det i slutändan avsändaren som är avgörande. Trovärdiga författare blir läsarnas följeslagare i receptdjungeln och böcker av klassiskt utbildade kockar efterfrågas fortfarande, eftersom läsarna vill dela med sig av sin kunskap, säger Eva Kruk.
– Det finns tusentals recept på nätet. Men om jag googlar “äppelpaj” måste jag göra en bedömning. Vem litar jag på? Då är det lättare att ha en kokbok från en favoritkock, där man vet att recepten är noggrant granskade.
I en tid då många bokkonsumenter övergångar från att köpa tryckta exemplar, till att ta del av litteratur i form av e-böcker och ljudböcker, har kokboken haft svårt att gjutas i samma form. Resan kan beskrivas som den omvända: medan förlagen satsade på att få den tryckta skönlitteraturen att slå digitalt, har dagens kokböcker snarare utgått från succéer på nätet som omvandlats till tryckta receptsamlingar. Vissa försök har säkert gjorts att göra ljudböcker av kokböcker, som textrika och livsbejakande “Au pif” av Emma Hamberg och “Kris, kalas och kolhydrater” av Annina Rabe och Anna Hellsten. I båda fallen har recepten skrotats i ljudboken, till förmån för de beskrivande texterna.
Karsten Thurfjell tror inte att måltidslitteratur kommer att vara en aktör att räkna med i ljudbokssammanhang:
– Man kan väl inte ha ett recept som ljudbok? Det är information. Kokböcker är skapade för nattduksbord, man läser dem för att få idéer och tänker “det här vill jag testa”.
På Youtube klipper Filip Poon skär upp sina ätfärdiga fläskkotletter i perfekta, tjocka strimlor och serverar dem med nykokt pasta. Precis som i kokböckerna erbjuder han recept och beskrivningar, men det är en viss skillnad mellan uttrycksformerna när det kommer till vad som bär frukt:
– Kokböckerna ger mig en kontinuerlig inkomst, men det är inte de som “tar hem baconet”. Det är YouTube.
Fakta.Åtta unkna milstolpar i svensk kokbokshistoria
1879: “Konsten att laga mat som vetenskap och konst”, Charles Emil Hagdahl. Banbrytande kokbok där näring och recept beskrevs med glimten i ögat. Perfekt för dig som alltid har velat göra punchpuddingar, delikata grodkotletter eller en aptitretande grisöronsoppa.
1929: ”Prinsessornas kokbok. Husmanskost och högtidsmat”, Jenny Åkerström. Klassiskt verk som byggde på matlagning från författarens hushållsskola, där prinsessorna Margaretha, Märtha och Astrid var elever. Det sägs att prinsesstårtan, så kallad “grön tårta”, introducerades med denna bok.
1951: “Vår kokbok”, Anna-Britt Agnsäter. Samlade enkla och basrecept och var först med att använda det fyrdelade måttet. Fortsätter att komma ut i nya upplagor och är en av Sveriges mest sålda böcker – alla kategorier.
1967: “Svensk husmanskost”, Tore Wretman. Kocken och krögaren förnyade det svenska smörgåsbordet och blev populär genom radioprogrammet “Novis vid spisen”. I kokboken avslöjade han sina recept på bland annat sillgurka, köttbullar och aladöb.
1991: “Annas mat”, Anna Bergenström. DN-skribentens stilbildande klassiker som innehåller recept på såväl vardagsmat som festrätter. Pedagogisk grundkokbok i många hushåll och populär studentpresent.
1994: “Rosendals trädgårdscafé”, Monika Ahlberg. Med livsstilsfokuserade bilder och stark betoning på layout och estetik blev boken en tydlig trendsättare för den tidningsliknande kokboksstil som råder än idag.
2009: “Morberg. Scenen, livet och matlagningskonsten”, Per Moberg. Var inte bara starten på en framgångsrik karriär som kokboksförfattare, utan presenterade också en ny, rustik och lätt macho-look som hyllade jakt, kött och grillning.
Intresserad av mat? Gå med i DN:s Facebookgrupp Snacka om mat och pubar!
